Проблема персонала в розничной торговле была, есть и будет одной из самых сложных и актуальных. Где и как искать персонал? Что эффективнее — собственное обучение или переманивание кадров? Как обрабатывать сезонные пики, когда персонала на рынке не найти? Как исключить или хотя бы сократить текучку? Эти вопросы возникают перед каждым ритейлером, и ответы на них тесным образом связаны с ситуацией на рынке. О том, что сегодня происходит на рынке HR в сегменте розничной торговли, рассказывает исполнительный директор компании «HR Аналитика» Нелли Буркова.

Прогнозы на 2014 год

По данным Исследовательского центра портала Superjob.ru, исходя из текущей ситуации на рынке труда и прогнозов по развитию экономики, в нынешнем году можно ожидать следующих тенденций.
1. Число вакансий будет расти, но темпы роста за год не превысят 25%.
2. Темпы роста зарплатных предложений будут снижаться. Годовой прирост составит не более 6,5%. В случае неожиданных негативных явлений в экономике возможна полная остановка роста зарплатных предложений.
3. Доля вакансий от кадровых агентств в Интернете продолжит снижаться. При сохранении существующей динамики в конце следующего года доля вакансий от кадровых агентств будет составлять 8,4–9,2%.
4. Продолжится реализация долгосрочных программ по оптимизации численности персонала в целом ряде крупных компаний. Это не окажет значительного влияния на глобальные показатели, однако будет держать в некотором напряжении всех участников рынка труда.

— Нелли Викторовна, что в HR розничной торговли является основной проблемой, характерной для данного временного периода? 

— В отечественной рознице в последнее десятилетие произошло много положительных изменений. Сквозь многолетний опыт и своеобразие советской торговли пробиваются ростки нового европейского менталитета взаимоотношений с покупателями. Сегодня посещение магазина превращается в день семейного отдыха с разного рода развлечениями (кафе, кинотеатрами, бесплатным Wi-Fi и пр.). Меняется общественный потребительский менталитет, и, как следствие, появляется новый европейский спрос: «как мы хотим покупать». А спрос, как известно, рождает предложение. Соответственно, должен меняться и менталитет всех участников и представителей торговой сферы, а именно сегодня как никогда актуальна проработка новой профессиональной модели — «как мы продаем».

И вот тут очень важно акцентировать внимание на актуальных HR-проблемах (HR — Human Resources, управлении человеческими ресурсами — ред.) в сфере продаж. Ведь именно «человеческий ресурс» (персонал), во многом определяет позитивность восприятия имиджа торговой марки, бренда магазина у населения.

Долгое время считалось, что достаточно просто обучить продавца основам клиентоориентированности — и покупатель будет снова возвращаться в один и тот же магазин. Но современная действительность вносит свои коррективы. Увеличение жесткой конкуренции среди сетей (как старых, так и новых) приводит к постоянной борьбе за покупателей и поиску новых HR-решений, которые позволят улучшить качество обслуживания. Сейчас уже недостаточно просто обучить продавца «улыбаться покупателю». Сегодня надо объяснить продавцу, что самое важное — это создание атмосферы многоступенчатого универсального удобства в процессе взаимоотношений «продавец-покупатель».

— Наверняка теоретически это понимают все, вопрос в том, как это реализовать?

— На мой взгляд, первоочередной задачей является внедрение модели системного клиентинга как способа реализации стратегии, ориентированной на эффективное удовлетворение ценностей своих клиентов. Иными словами, эту современную маркетинговую стратегию можно назвать основой успеха современной торговли, которая делает ставку на положительные эмоции и впечатления потребителя.

На этапе внедрения данной стратегии перед ритейлером встают три практических кадровые вопроса:

1. Кто нужен и где найти подходящего менеджера по работе с клиентами (или продавца)?
2. Как обучить специалиста грамотному европейскому клиентингу?
3. Как удержать персонал, который является «ядром коллектива»?

У каждой торговой сети есть свое понимание образа «идеального сотрудника». Подбор ведется с учетом специфики целевой аудитории, группы товаров, регионального компонента. Иными словами, на первом этапе важно понимать: что продаем, кому продаем и как продаем. Например, при открытии магазина молодежной одежды, необходимо сделать акцент на создание современного, мобильного и fashion-грамотного обслуживающего коллектива. Для сферы строительных магазинов важны специалисты с хорошими техническими знаниями продукции и с большим собственным социальным опытом. Поскольку посетителю важно глубокое профессиональное понимание продавцом даже самого простого бытового запроса. После того как наступает ясность в понимании профиля «идеального кандидата», важно организовать эффективные каналы поиска. К сожалению, поток кандидатов с основных job-сайтов не всегда гарантирует быстрый и 100%-ный результат, так как количество «случайных» резюме превалирует и требуется дополнительное время для их обработки и выявления настоящих (и потенциальных) профессионалов, желающих развиваться в профессии, а не специалистов, которые ищут временную работу. Особенно трудной становится задача поиска персонала в высокие сезоны продаж, когда начинает сезон отпусков у сотрудников, а покупательская способность увеличивается. В этом случае ритейлеры используют ресурс кадровых агентств, где круглый год есть обширная база кандидатов, находящихся в поиске работы.

— Какие основные требования предъявляются сегодня к кандидатам работать в сфере розничной торговли?

— Сегодня в сегменте розничной торговли ценятся профильное образование, профессиональный опыт кандидатов и дополнительные знания (например, в области психологии). И конечно, нельзя не учитывать такие личные качества как коммуникативность, доброжелательность, креативность. Кандидаты на начальные и средние позиции помимо традиционных коммуникативных способностей должны быть клиентоориентироваными, нацеленным на результат. Кандидаты на руководящие должности должны обладать хорошими аналитическими и управленческими навыками. Исходя из того, что сегодня торговля ориентирована на удовлетворение потребительских эмоций, один из важных критериев, по которому сегодня необходимо подбирать (обучать) продавцов, — эмоциональный интеллект, то есть умение понимать и регулировать чувства, как свои, так и других. Это достаточно сложно, но именно на этом строится вся европейская торговля. Россия пока в этой области отстает. Сегодняшние отечественные продавцы в большинстве случаев стараются «продавить покупку». Их даже называют не продавцЫ, а продАвцы. В результате, со стороны покупателей закономерно возникает противодействие и как следствие — отсутствие факта продажи. В идеале продавец должен в первую очередь почувствовать покупателя, понять, что тот хочет, и только потом грамотно предлагать свою помощь. В Европе этому учат, в России — нет. Более того, отпечаток на профессию накладывает и уровень общей культуры нашего общества, который, к сожалению, на данный момент оставляет желать лучшего. Отсюда вывод: продавцов надо не только учить, но и… воспитывать. 

— Нелли Викторовна, вы отметили, что в профессии остаются единицы, но ведь и этих избранных, прошедших фильтр отбора, надо удержать. Как это сделать?

— Сегодня важно ориентироваться на социальные бонусы от работодателя, особенно это актуально в работе с молодыми специалистами. Безусловно, при устройстве на работ основное желание соискателей — большая зарплата. Но, как показывает практика, при более детальном общении с такими людьми выясняется, что для них намного важнее коллектив, корпоративная культура. Есть реальные примеры компаний, которые удерживают сотрудников, практикуя различные корпоративные мероприятия, устраивая конкурсы и флэшмобы. Молодые специалисты потом делятся своими впечатлениями о своей жизни на работе в социальных сетях, что создает дополнительный позитивный образ компании. Что касается специалистов, состоявшихся в профессии, то для них важна надежность компании, стабильность и близость к дому. Много значит и привлекательность бренда. Если бренд хорошо себя зарекомендовал на рынке, в том числе с точки зрения отношения к персоналу, то дефицит кадров в нем будет сведен к минимуму. Если же есть негативные отзывы, а они распространяются достаточно быстро, то проблемы неизбежны. В любом случае стоит иметь в виду, что в большинстве случаев практика разных форм мотивации в целом намного выгоднее, чем высокая текучесть кадров при низких зарплатах.

— А как вы видите будущее профессий, связанных с торговлей?

— Постиндустриальное общество, характеризующееся развитием сферы услуг, идет в сторону техногенности. Магазин с живым обслуживанием — это магазин настоящего. Магазин завтрашнего дня будет более автоматизированный. Нас ждет своеобразная система обслуживания, где человек в качестве ключевого звена исключается. Современный потребитель, особенно нового поколения, хочет получить покупку быстро, здесь и сейчас, и при этом не испытать никаких негативных эмоций. Реальное воплощение этой мечты — различные терминалы самообслуживания, виртуальные витрины и прочие электронные гаджеты, автоматизирующие процесс покупки. Таким образом, живой продавец из процесса купли-продажи исключается. На первое место выходят программисты и IT-специалисты, которые работают «за кадром». Хотя я считаю, что подобная «безликость» торговли будет временным явлением и не примет массового характера. Профессия продавца вряд ли когда-нибудь исчезнет, так как мы живем в коммуникативном обществе, где общение на уровне «человек-человек» будет всегда на первом месте. И даже при глобальной автоматизации розничной торговли обязательно останутся традиционные магазины, а потребителю будет предоставлен выбор формата.

Основные кадровые вопросы:
1. Кто нужен и где найти подходящего менеджера по работе с клиентами (или продавца)?
2. Как обучить специалиста грамотному европейскому клиентингу?
3.Как удержать персонал, который является «ядром коллектива»?

• Назад
• Вперед